合资、合作企业这两种企业形式是在我国实行对外改革开放政策后开始出现的，并随即获得了较快的发展。上海因其特有的经济中心城市的地位，合资、合作企业发展的速度、数量、规模也一直在国内占据重要地位。据统计，截至到2000年上半年，本市共批准外商投资企业15867家，其中合资企业6732家、合作企业3171家，在全国名列前茅。

　　经过近20年的发展，上海的合资、合作企业已成为上海国民经济中的一支重要力量，为上海经济的发展做出了积极的贡献。有资料显示，在上海前500强工业企业中，合资、合作企业的销售收入占总销售收入的比重已超过了40%，并继续呈上升趋势。上海合资、合作企业快速发展，除了外商在资金、技术、管理等方面具有优势外，在企业产品上使用外方商标实际上已成为合资合作企业发展的一个经济增长点。

　　据调查获悉，上海外商投资企业的产品现绝大部分使用外方商标，几乎为外方商标所垄断，这可从上海广电集团、上汽集团了解到的情况中得到验证。目前，上海广电集团属下有约30家合资、合作企业，已基本上全部使用外方商标；另外，代表上海支柱产业的汽车制造业，也是德国大众、美国通用汽车公司的商标一统天下，上汽集团的20多件商标没有一件出现在合资企业生产的轿车产品之上。

　　我局商标处曾对1995——2000年上半年存查的832件有效涉外商标许可证可使用材料进行了统计分析，发现来自欧美、日本、韩国及我国香港、台湾地区企业的一些具有较高知名度的国际品牌已渗透到包括汽车制造、机械电机、建筑材料、家用电器、食品饮料、日用消费品、药品及服务在内的各个领域，它们如今均已成为合资企业的主导商标。相反，当时参与合资合作的一批我们至今耳熟能详的上海商标，如“上海”轿车、“上菱”空调、“水仙”洗衣机、“亚”字灯具、“飞鹰”刀片、“光明”啤酒、“金鸡”冷饮、“红宝”饮料等却已淡出市场，取而代之的是“桑塔纳”、“帕萨特”、“别克”、“三菱”、“惠而浦”、“飞利浦”、“吉利”、“可口可乐”、“百事可乐”、“三得利”、“麒麟”等一大批外国商标。上海合资合作企业中中方商标所处境地令人忧虑。

　　一、上海合资合作企业中方商标的境况

　　据了解，上海合资企业中中方商标的境况大致可分下列四种：

　　1、在合资合作中，企业直接使用外方商标，中方商标处于闲置状态

　　这类情况主要以汽车制造、机械电机、通信、药品生产、家用电器类合资企业为主。如：上汽集团、上海广电集团属下的合资企业以及上海施贵宝、上海贝尔通信等企业，这些企业由于外方在资金、技术、设备、科研开发力量等方面具有中方不可比拟的优势，因此，外方在最初的合资协议中就明确合资企业的产品必须使用外方商标，而参与合资合作的中方企业原有商标基本处在放弃使用的境地。

　　2、在合资合作中，外方在直接买断中方商标使用权后，随即就将中方商标打入冷宫

　　这类情况在全国发生多起，在上海以轰动一时的美国庄臣父子公司买断上海家用化学品厂的“美加净”、“露美”两著名商标最为典型。庄臣公司当初以每年1200万元的代价买断上述两商标的30年使用权，然而短短一年多时间，“美加净”化妆品的产量就直线下降，销售额从合资前的近3亿锐减至600万元，降幅达98%，“美加净”商标的市场声誉急剧下降。

　　3、在合资合作的初始阶段，外方借用中方商标的市场影响力、借用中方商标所形成的成熟的销售渠道和营销网络培育自己的商标，并分阶段、有步骤地实施排挤中方商标的计划。

　　这类情况较为普遍，特别是在民用消费品领域中表现得尤为明显。如上海泰康食品厂与韩国某投资商合资时，合资企业在冷饮食品上最初使用的商标是“金鸡万得城”，且“万得城”的字体明显小于“金鸡”字体，过了一个阶段以后，“万得城”字体与“金鸡”字体同样大小；又过了一个阶段，产品上使用的是“万得城金鸡”商标，“金鸡”字体反而明显小于“万得城”字体，最后，合资企业的产品直接标注“万得城”商标。

　　4、合资企业有限度地使用中方商标

　　在上海的一部分合资企业中，存在着使用中方商标的情况，但商标的使用受到严格的条件限制。通常情况下，中方商标主要在合资企业的低档产品上出现，且产品的产量、广告宣传、销售区域等均由外方决定，而合资企业的中、高档产品上仍使用外方商标。如具有很高知名度的原上海刀片厂的“飞鹰”商标、上海亚明灯泡厂的“亚字”商标，在与美国吉列公司、荷兰飞利浦公司合资后，两只知名商标就处于上述境况，如今在上海及其他经济发达地区的市场上已很难见到他们的踪迹。众所周知，产品都有其生命周期，况且，随着科技的进步，经济领域里产品更新换代的节奏在不断加快，因此，当这类产品被市场淘汰之日，也是中方商标退出市场之时。

　　以上几种情况所造成的客观结果只有一个，即合资合作企业的产品最终都将使用外方商标，将被外方商标所垄断，这种后果是极为可怕的。因为，市场经济发展到现阶断，企业竞争、市场竞争已突出地表现为商标的竞争，商标直接代表了产品所占的市场区域与市场份额，因此对于企业而言，生产经营的目的就是要培育商标，当一只商标具有了它应有的社会信誉度和市场竞争能力后，它就能为企业带来收益。目前中方商标在合资合作企业中的境况表明，外方投资者在与中方的合资过程中，从合资之初就已经有了非常明确的目的，就是牢牢控制企业商标所有权，而中方对此问题的认识太肤浅，并对由此造成的后果也没有足够的认识。照此情形发展下去，一旦到合资合作期满，中方企业就将面临着没有自主商标的窘境，企业也极有可能沦落为外方投资者的定牌加工厂，到那时，企业生存与发展的命运就会掌握在他人手中。

　　二、合资、合作企业中方商标沦落的原因

　　1、缺乏对商标无形资产的基本认识，盲目进行合资合作

　　回顾我国企业合资、合作的历史，便会发现中方企业在合资初期盲目追赶“中外合资”的时髦，盲目崇拜、迷信“洋品牌”，千方百计向外商寻找合资意向。其间，中方企业缺乏对商标无形资产知之不多或视而不见，主动将花费几十年和几代人心血创造的牌子拱手让给对方。殊不知，中方企业出让的不仅仅是一个商标，而是商标后面所蕴含的一片广阔的市场。

　　2、急功近利、注重眼前利益

　　上海的一些企业在合资之初，确实存在着资金、技术上的困难，企业的历史包袱也相对较重。同时企业也由于刚涉足市场经济领域，对市场经济条件下企业竞争的残酷性缺乏心理上的准备。因此造成一部分企业为引进外资、解决企业的一时困难，急功近利，“让市场、让股权、让商标”，步步退让。有的企业天真地认为，只要外商带来资金，带来先进的营销手段、技术设备，就马上能使企业走上快速发展之路。还有的企业为表示诚意，留住外商，把企业最好的商标拿出来与外商合资，结果正中外方投资者下怀。

　　3、企业主管部门的过多干预

　　由于当初各地方、各部门把引进外资作为考核政绩的一项重要指标，造成一些企业的上级主管部门对企业的市场经营行为干预过多，有的企业直接在上级部门的指示下与外商进行合资合作。上海有一家历史悠久的牙膏生产企业，由于企业领导层具有较强的市场意识，企业一直处在良性发展的状态。1993年该牙膏厂上缴利税达到创纪录的1.2亿元。1993年起由于受当时大气候的影响，该厂在上级部门的授权下于1994年初与国外一家著名的日化产品跨国公司组建了合资公司，合资期限50年。外方以3千万美金的投入外加租借牙膏厂的厂房、机械设备为条件在合资企业中占60%的股份，中方股份占40%。在当时的合资协议中还明确，牙膏厂把两只最具市场影响力的商标以独占许可使用的方式给合资公司使用。在随后的5年中，外方不断以公司必须适应市场竞争的需要为由提出增资要求，牙膏厂在上级集团领导的干预下，公司股份从最初的40%萎缩到去年的25%，中方在合资企业领导层的地位、影响一落千丈，合资企业的决策权完全落入外方之手。中方商标产品的国内市场份额也由原来的25%迅速下降了10个百分点，产品的出口创汇能力明显减弱，两只著名商标目前已岌岌可危。

　　4、外商的围追堵截使得中方难以应付

　　目前看来，合资企业中的外方经营者具有一个共同的策略，就是分阶段实施对中方商标的围追堵截。他们一般采取下列步骤：第一阶段与中方和平共处，但企业处在连年亏损的境地；第二阶段实施增资部署，购买中方手中的股份（中方最初是用厂房、设备、土地投入的，再加上合资企业连年亏损没有利润分成，造成没有追加资金增资扩股，只能出让手中的股份）；第三阶段外方在取得绝对控股权后，合资企业也开始超出困境，与此同时把中方商标投入冷宫。在上述三个阶段中，有一个共同现象，即外方对其自己拥有的商标的广告投入毫不吝啬，每年成百上千万元的广告宣传，使它的商标知名度不断扩大，进而取代中方商标的市场影响。

　　仔细分析外商的策略，从中可以发现一个秘密，那就是外商增资的资金来源大有学问。事实上合资企业中外方增资的资金来源由其公司总部调拨外，其中的很大一块资金是在与中方的合资过程中直接赚取的。它具体包括以下几个方面：
　　（1）外方商标的许可使用费，通常是在企业产品销售额中提取1%——1.5%。
　　（2）外方产品的技术提成费，通常是在企业产品销售额中同样提取1%——1.5%。
　　（3）在合资企业进口的原材料及配件中赚取一块利润（一般合资企业进口的原材料、配件均为外方公司直接提供或组织提供）。
　　（4）每年按照合资企业的盈利状况以持有的股份进行分配。
　　（5）在每年的广告宣传与促销活动中谋取一部分利益。由于外方在合资企业中控股，因此生产、销售、广告宣传及财务状况的决策权力均掌握在他的手上，中方对此基本没有过问权，因此不排除外商在其中谋取利益的可能。据了解，合资企业的广告宣传均由外方投资者指定的广告公司为其代理。
　　上述情况清楚地表明了这样一个事实，即外商在合资过程中所赚取的利润远远高于中方，中方除每年的利润分成外，基本没有其他利润来源（除非有少量的商标许可费）。从中，我们也不难看出合资企业连年亏损的真正原因，外方投资者只有先把中方拖累、拖垮，才能达到把中方商标挤掉的目的。

　　三、建议与对策

　　1、在合资合作中，中方必须具有长远的战略眼光

　　据了解，目前上海合资企业的协议期限短则20年，30年，长则50年甚至无限期。由于当初的的协议约定以及外方在合资企业中拥有的绝对控股权力，使得中方企业在今后很长一段时间里为外方完全左右。上海商标在合资企业中的命运已清楚地告诉我们，急功近利、盲目引资，只注重眼前利益、局部利益，放弃长远利益、全局利益换来的只能是苦涩的果子。
在竞争激烈的经济舞台上，企业竞争历来带有浓厚的利已主义色彩，商标竞争更是到了不是你死就是我亡的残酷地步。企业要在与外商的合资合作中占据主动，就应制定长远的企业发展战略和商标发展战略，要以合资初期出让的一部分市场和资源作为代价，换取自主商标长久的国内市场地位及国际市场地位。“海尔”、“春兰”、“TCL”等企业的成功给上海企业树立了学习的榜样。

　　2、洋为中用，借势创牌

　　上海企业应充分利用自身拥有的国内市场的优势地位，利用自己经过数十年建立起来的产品销售渠道与营销网络，在合资、合作中把握主动权。同时要借鉴和利用外方企业的产品技术力量、管理水平、营销理念等长处，培植、发展自身商标。上海申美饮料仪器有限公司的中方管理人员通过借鉴美国可口可乐公司的成功经验，采用企业生产饮料主剂，销售地直接罐装产品的方法，短短几年时间就培育了国产碳酸饮料的著名商标“雪菲力”。1999年，其产品市场销售额达到2.8亿元，在1998年基础上增长了14.5%，利润达到550多万元。1998、1999年企业又投入了1400万元的广告费，进一步提高了“雪菲力”商标的市场知名度，目前“雪菲力”产品已成为国产碳酸饮料中的一支生力军。

　　3、调整心态，坦然应对

　　中方企业在合资过程中应克服崇洋与自卑这两大心理障碍的影响，以我为主、主动出击。应该看到，外方投资者与中方合资合作的真正目的实际上就想借用中方企业的力量在国内迅速瓦解其他竞争对手，并最终消除你。因此中方企业就应不为外方的优惠条件所诱惑，坚持原则不退让。杭州娃哈哈集团在与达能国际集团商谈合资事宜时，在关乎企业生存发展的重要原则问题上坚决不退让，提出一是企业合资后仍打“娃哈哈”商标、产品包装不出现“中外合资字样；二是合资后，公司决策层领导、董事长、总经理仍由中方担任等条件。达能国际集团最终接受了中方的条件，并且很快将4500万美元的资金注入到合资企业中，为“娃哈哈”品牌的进一步发展壮大提供了强有力的资金保障。

　　4、改变外方投资企业的“超国民待遇”地位

　　“国民待遇”原则是国际经贸活动中的一项基本原则，即一个国家、一个地区的政府对外国投资者与本国企业应给予相等的权利和义务。改革开放以来，一些来华的外商投资企业不仅能享受国家给予的各项优惠政策，而且还能得到各级地方政府的特别关照，这些给予外商投资企业的“超国民待遇”的政策，使得外商在同国内企业的竞争中占据了较明显的优势，这在一定程度上促使国内一些企业为获得当地优惠政策的支持而不惜牺牲自主商标去参与合资合作。因此，各级政府和企业应从部门一盘棋乃至全国一盘棋的高度来正确看待与外商的合作合资，这样才能改变目前中方企业、中方商标在合资合作企业中的境遇，从而达到通过合资、合作培育民族商标，发展地方经济的良好愿望。

　　当今世界，以商标、版权、专利技术为核心内容的知识产权贸易已成为继货物贸易、服务贸易之后的第三大国际贸易，并且正呈现着前所未有的发展前景。另外，西方发达国家的对外经济扩展战略也从原来的产品、技术输出、资本输出转向商标输出，因为以商标为主要竞争武器去占领市场被实践证明是最为有效的。随着我国加入WTO的时间日益临近，中国企业将面对更为激烈的国际国内竞争。同样，上海企业要参与世界经济大循环，参与与外国同行的竞争，就应从现在开始，着手改变现有的企业经营策略和商标发展战略，以迎接入世挑战。对于已经参与合资合作及即将参与合资合作的中方企业而言，就要尽力争取在合资合作企业中的经营决策权力，扩大合资合作企业中自主商标的拥有量，只有这样才能为企业的可持续发展提供可靠的保证。

　　（作者单位：上海市工商局商标处）