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上海是中国民族工业的发祥地，同时也是中国近代商标的发祥地。最早的商标注册办事机构设在上海，最早经中央政府批准使用的商标为上海企业所有。1922年，农商部商标局编辑出版的第一本《商标公告》中，共有4件注册商标，上海占了3件。至1946年底，全国有效注册商标总量为5.3万件，其中上海企业的商标为4万件，占80%。
解放后，伴随着我国工业化的进程，上海商标也呈逐年发展的态势，50年代初，上海注册商标数为2000件，占全国注册商标数的75%。60年代初，上海注册商标数为3059件，占全国注册商标数的27.8%，其中纺织行业的商标占全国的66%，全国74%的知名商标在上海。同时，“上海货”因经久耐用、价廉物美而占据全国60%的日用品市场。改革开放初期的80年代，上海商标注册数以每年10%以上的速度递增，至1990年底，上海有效注册商标为15006件，仍占全国有效注册商标数的26%。上海的“永久”、“凤凰”自行车、“上海”牌手表、“蝴蝶”牌缝纫机、“海鸥”照相机被当时的年轻人奉为结婚必备的四大件，“华生”电风扇以其令人称道的质量独霸市场。1991年，我国认定了第一批10件驰名商标，上海占了4件。迄今在上海的企业中，一批具有悠久历史的商标仍经久不衰，如“正广和”商标始用于1864年，“老凤祥”商标更有150年的历史，其它如“龙虎”、“马利”等商标，也都有80年之久了。
90年代后，随着外省市产品的崛起以及外国商标潮水般地涌入，上海老牌产品节节败退，其生产规模和市场规模日趋式微，一大批曾经辉煌一时的老商标随着产品的衰败而衰败，甚至随企业的破产而消亡。
一、上海老商标的现状
辉煌多年的上海老商标，到今天已所剩无几。1992年，市工商局会同市经委、外资委、商务、农委等部门曾组织上海市著名商标的评选，共161件本市企业的商标被评选为著名商标，“鸽”牌龙虾片、“航天”冰箱，“天鹅”啤酒、“宝石花”牌手表等商标，在当时都有极高的社会知名度，而今，这些老商标已经或即将退出历史舞台。1997年，上海市工商局按照《上海市著名商标认定和保护暂行办法》，对本市企业的商标开展著名商标认定，上述161件原著名商标中，被认定为上海市著名商标的只有46件，仅占28%。而46件被认定的老商标中，诸如“蝴蝶”、“永久”等商标，如今也处于破产的边缘。据复旦大学知识产权研究中心对本市100家企业的抽样调查，有75%的被调查者认为本市的老商标其现状很一般，有16%的认为已经很差了。
就目前的情况分析，上海的老商标大体可分为三种状况：
一是一部分商标在企业的转制改制时，充分利用老商标的自身优势，通过合理动作，借机发展壮大，使老商标焕发出了青春。如“三枪”集团，在政府的支持下，通过培植、发展商标，四年兼并了七家亏损企业，资产从0.9亿元扩张到15亿元，销售额从1.5亿元增加到9.67亿元，利润从107万元提高到4800万元；恒源祥绒线公司从一家只有10多万元注资本的零售商店起步，通过扩大宣传，实施以“恒源祥”商标为中心的规模化联合体经营，以无形资产调控有形资产、让有形资产为无形资产服务等方法，逐步使“恒源祥”发展成为中国最大的绒线生产、销售企业。
二是一部分商标仍在市场经济的潮流中沉浮。如上海虾片厂在与上好佳合资后，“鸽”牌产品主要销往国外，其原有的国内市场，则被“上好佳”取而代之；曾风靡一时的“双鹿”冰箱，如今在市场上难觅踪影；“金兔”、“雪马”等老牌羊毛衫，目前也只能勉强维持生产。
三是一部分商标因各种因素而消亡。有的是原企业被兼并或收购后，其商标被闲置不用和弃用，如家电类的“凯歌”、“飞跃”商标；有的是在合资合作后未被使用，如饮用类中的“金鸡”商标、家电类中的“水仙”商标；有的是因产品本身老化停止生产或企业处于破产，导致商标的一同消亡，如“飞达”自行车、“金钱”搪瓷产品、“宝石花”手表等。
二、上海老商标日趋衰落的原因
1、由于长期受计划经济体制的束缚，加上政府有关主管机关和行业主管部门对《商标法》以及商标战略策略宣传教育的不足，本市企业普遍存在着商标意识不强，对商标能产生高附加值的潜在意义缺乏认识，忽视对商标这个无形资产的有效管理和合理运作等问题。
一是对商标只使用，不注册，未能确立商标的资产所有权，因而经常发生本市企业的商标被外省市企业抢注的事情。如上海的“吴良材”商标，尽管其有较长的使用历史和很高的社会知名度，但企业却未将商标进行注册，直到被广东一企业抢注了之后，企业才感到问题的严重性；当北京、青岛的企业为“亨得利”商标的所有权争得不可开交的时候，作为最早使用亨得利商号的上海企业却保持了沉默。近年来，外省市企业的商标意识迅速增强，外省市商标的注册量迅速增加，至1999年底，上海有效注册商标数为4.5万件，仅占全国注册商标总量的4.2%，本市注册商标数量已落后于广东、江苏、浙江、山东，位居第五，这与本市现有的工业商业规模极不相称。
二是不注重商标注册保护，限制了企业的发展。一些企业往往存在商标注册面过窄的弊端，有的企业只注册产品商标，不注册服务商标；有的只注册服务商标而不注册产品商标，有的甚至仅注册在单一商品或单一服务上，一旦企业准备扩大生产时，商标早已被他人注册，致使企业陷于不利境地，商标发展、扩张受到制约。如上海锦江集团的“锦江”商标，仅注册在42类的“餐饮、旅馆”上，而其赫赫有名的锦江车队，并不享有“锦江”。目前，全国有70多家企业拥有“锦江”商标，上海锦江集团的发展受到了极大的限制。
三是对自己的商标缺乏宣传，不注意培植。当今社会商业广告铺天盖地，广告已成为消费者认知商标和商品最主要的渠道，而本市企业在广告宣传上远远落后于外资、合资、合作企业甚至外省市企业，各种宣传媒体上鲜见本市企业的产品广告，许多企业热衷于埋头苦干，不肯吆喝。复旦大学知识产权研究中心在调查中发现，仍有5%的企业信奉“酒香不怕巷子深”的传统观念。从上海市著名商标认定委员会办公室获得的材料分析，即使是申请认定上海市著名商标的企业，其对广告的投入也少得可怜，大多不足企业同期产品销售额的1%，一些老牌产品，尽管其质量在同行业同类产品中领先，由于长期不作宣传，致使在消费者心目中逐渐淡化，其原有的市场份额也因此逐渐缩小。如上海的“蓝堂”、“金鹤”皮鞋等。都存在这样的问题。而如江苏的“森达”皮鞋，由于注重宣传，仅几年的时间，就从以接受上海企业定牌加工为主的小企业，一跃而成江苏省有名的企业集团，其“森达”商标也成为江苏省的著名商标，后又获得全国驰名商标的认定，其产品市场也得以拓展。
四是轻视对无形资产的管理和运作。商标是企业重要的知识产权，具有巨大的无形资产价值。但上海许多企业中没有专门的商标管理部门，商标处于无序状态。在复旦大学知识产权研究中心调查的企业中，只有10%的企业有相关的机构和人员在处理商标事宜，但这些机构并不全是专门的商标管理机构，大多隶属于其它部门，如办公室、市场部、质量部等，其从事商标管理的也不是专门人员，普遍缺乏商标法律法规知识。
同时在商标许可使用中，只图眼前的经济利益，不注重对产品质量的管理和控制，使商标信誉随产品质量的下降而下降。如“凤凰”自行车，在最辉煌的时候，仅许可使用一项，企业每年的收入就可达1200万元，但由于企业在收取经济利益的同时，放弃了对被许可企业产品质量的管理和监督，最终导致了自身商标的落败。
五是商标的运作能力较弱。有的企业在兼并重组中，将一些知名商标归并与一个市场影响力较弱的商标之下，如将“三枪”、“海螺”、“民光”、“菊花”等商标并入原材料产品商标“龙头”股份之中，制约了著名商标的发展。再如，“英雄股份”在同行业兼并时，未兼并另外三家拥有“英雄”的企业，而是兼并了“永生”商标，此举非但未能做大自己的“英雄”商标，反而使自己背上了沉重的包袱。
2、现有经济机制对本市老商标的运作产生掣肘作用
一是商标所有权与经营权的分离，严重制约了商标资产的运作。由于体制的变动，一些企业由原来的独立核算单位转变为非独立核算单位，企业的商标归上级公司或集团所有，企业自己没有自主权，其对商标的运作，须经上级主管部门的批准，造成商标运作的速度不快，效率不高，跟不上市场的发展变化，企业始终处于被动的境地。原上海冠生园食品总厂拥有“大白兔”、“冠生园”等100多件商标。企业改制后，成立了冠生园（集团）有限公司，原来拥有“大白兔”商标的企业更名为上海大白兔食品有限公司，属三级公司，其“大白兔”商标只能自己使用，许可、转让等都必须经集团公司的同意，致使“大白兔”奶糖的市场占有率下降。拥有“飞马”商标的上海景福针织厂，由于上级公司所制定的兼并政策带来盲目性，企业难以消化，债务缠身，最后企业被拖垮，商标被拍卖。作为上海广电股份有限公司下属企业的“金星”电视机总厂，其科研、生产、市场被三分离，而且企业按规定只能生产电视机，致使企业无法依托“金星”这个著名商标扩大生产，导致“金星”在市场竞争中处于不利地位。
二是由于商标权人利益与经营者不一致，缺乏激励机制，企业对创牌、做大牌子的积极性不高。由于本市现行的机制中，对创著名商标或驰名商标的企业没有奖励政策，加上企业领导人受任职期的限制，使企业及其负责人对做大商标的积极性不高，更多地考虑眼前利益，出现短期行为。近年来，山东、江苏、浙江等省市著名商标、驰名商标的大量涌现，与政府所制定的激励政策不无关系。如温州、青岛等市规定，凡获得驰名商标的企业，可给予巨额奖励。
三是同一商标处于分割状态，削弱了商标发展的势头。由于历史的原因，本市有一批老商标分别隶属于两个或两个以上的企业，如拥有“英雄”商标的企业有上海英雄金笔厂、英雄圆珠笔厂、英雄墨水厂和上海气枪厂，其产品则分别为钢笔、圆珠笔、墨水和绘图笔，在企业实行单一产品的时候，这些企业相安无事，然而在市场经济的形势下，企业要扩大产品品种，势必引发商标冲突。其他如“正章”、“美加净”、“乔家栅”、“童涵春”等商标，也存在商标权力分割的问题。另外，本市工业企业和外贸企业，往往对同一商标各自为政，而在企业获得出口自主权后，双方又对商标争执不休。
3、在中外企业的合资合作中，忽视对自主商标的保护和培植，使多年辛苦培育的民族商标在宣传上缺乏力度，自己的产品产量被逐步挤压，部分人员不得不下岗；上海电梯厂在与日本三菱公司合资后，没有妥善解决自己的商标问题，其花巨资宣传的，是外方未许可其使用的“三菱”商标。
据对在市工商局存查的商标许可使用合同的统计，至今年上半年，本市企业使用的国外商标已达830多件。在一些高新技术产业的合资合作中，大量使用的是外方的商标，如“别克”、“大众”、“三菱”等，一大批有市场影响的民族商标，在合资合用后被外方代替，如上海家化厂的“美加净”商标，在企业与外方合资时，其商标的使用权外方买断后被打入冷宫，其原有的市场份额逐渐被外方商标代替，一旦合资合作结束，本市企业就将面临失去依附于商标的市场的危险（详见另文专述）。
三、对振兴上海老商标的几点建议
1、本市的商标发展应置于经济发展的战略目标之中。
要进一步认识商标战略对经济发展战略的意义，明确在经济发展中大力实施商标战略。由市政府召集经济主管部门，根据上海经济发展目标和经济结构高速的要求，制定本市总体的近、远期商标发展战略，并以此为依据，制定各行业的实施方案以及有关部门的配套措施。
2、鼓励企业在其经营中实施商标战略策略，努力培育商标、做大商标。
要学习借鉴外省市的做法，围绕本市著名商标、驰名商标，实施以招股上市为主要形式的运作战略，壮大著名商标、驰名商标企业的基础，增强其发展的潜力。尤其要在本市的支柱行业、高新技术行业和新兴行业领域内做大商标，争创一批全国驰名商标。经济主管部门和国有控股集团要在服装、食品、家电、轻工等传统行业中实施商标复兴计划，重点扶植一批历史悠久的老商标，以较小的代价，重新确立其市场地位。同时，通过产权中介机构，帮助国有企业，包括那些破产、兼并、转产的企业，实现其闲置商标的有偿转让。有关区县政府、国有控股集团、国资管理部门等要着手解决历史遗留下来的同一知名商标互相分离、互相竞争的状况，学习借鉴北京“同仁堂”由分散到联合的做法，促进同一行业中分散经营的相同商标跨地区、跨部门、跨所有制形式的联合，从而壮大民族商标，形成民族商标的规模效应。
3、在合资合作企业中倡导培植、使用、扶植民族商标。
要在合资合作企业中树立商标忧患意识，认识到一旦合资合作期满，中方有可能面临丧失依附于外商商标市场的危机。企业要吸取教训，克服引资中的短视与盲目，自觉做好商标的注册、使用、管理和保护，积极培育和扶植拥有自主权的注册商标，并争创著名商标和驰名商标。对以自有著名（驰名）商标作为合资合作企业商标的，一定要在评估后作为企业资产作价入股，评估费可对折收取。
4、为做大上海商标提供政策支持和法律法规保障
一是各经济主管部门和国有控股集团要将企业的商标工作成效与对企业经营者的业绩评价及奖励直接挂钩，实施对培育商标取得显著成效的经营者重奖政策，如可以给予经营者一定量的干股参与分配，或给予其增值效益1%的奖金奖励等。
二是市政府计划、财政等部门要对拥有著名、驰名商标的企业，在计划、资金、信贷、税收、技术改造、产品开发等方面落实优惠政策，以鼓励其继续发展、壮大，如在著名、驰名商标认定有效期内，对其增值税的地方部分，由同级财政部门按50%的比例先征后返，专门用于商标的注册、宣传和保护，并以这些优惠政策吸引其它企业争创名牌。
三是要以法律为保障，实施对著名商标、驰名商标的扩大性保护。如加快《上海市著名商标认定办法》的立法工作，为本市著名商标的培育、发展营造良好的法制环境。
四是加大对商标假冒侵权行为的打击力度，要充分利用垂直管理的优势，有组织地开展市场打击商标假冒侵权活动和专项执法行动，切实落实著名商标、驰名商标扩大保护的一系列措施。同时加强与区工商行政管理机关的联系和沟通，密切配合，加大保护力度。
5、建立无形资产的管理制度，采取切实有效的措施，做好商标这个无形资产的保值增值工作。
财政和国资管理部门要将国有企业的商标无形资产列入会计核算的资产范围，制定保护商标资产的法规制度，把落实商标无形资产保值增值的考核工作纳入国有资产管理的范畴。
（作者单位：上海市工商局商标处）
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